网经社：2022年7月中国电子商务用户体验与投诉数据报告（38页）.pdf
Junge Souct：亚马逊和沃尔玛：电子商务的增长与前景（2022）（19页）.pdf
农业农村部：2022全国县域数字农业农村电子商务发展报告（71页）.pdf
网经社：2022年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告（48页）.pdf
Ninja Van Group：2021年电子商务晴雨报告：东南亚 (SEA) 电商消费者特征及其包裹交付偏好（17页）.pdf
网经社：2023年Q3中国电子商务用户体验与投诉监测报告（48页）.pdf
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1、目录第一部分 东南亚.1一、宏观叙事：东南亚电商发展的纵横维度.1（一）纵向历史对标：东南亚市场与中美电商爆发期的宏观相似性.1（二）横向区位分析：东南亚市场的特性.5二、中观分析.11（一）东南亚市场持续增长，电商行业景气上升.11（二）电商市场集中度高，竞争状况较为激烈.13（三）RCEP 正式生效，国内法规不断完善.14（四）基础设施有待完善，价值链各环节竞争不断.16三、行业全景拆解.18（一）综合类电商.18（二）垂直领域电商.25四、新兴市场的第二增长曲线（一）成熟模式输出，减少探索成本.33（二）国际资本关注和孵化，加速消费数字化进程.36（三）资源配置效率.37（四）空间
2、互联网时代的红利.39第二部分 日本.40一、宏观叙事.40（一）经济低速发展，电商行业承压.40（二）数字基础设施完备，社媒促进电商发展.42（三）社会数字化程度提升，或为消极文化演进所累.43（四）人口老龄化带来消费危机与全新蓝海市场.44（五）人文与自然特征影响当地市场分层.45二、中观分析.46（一）市场容量及年增速.46（二）竞争格局.47（三）法律法规与产业政策.47三、行业全景拆解.49（一）综合类电商.49（二）垂直领域电商.59四、预成熟市场的“玻璃天花板”.65（一）利好因素.65（二）利空因素.68五、国际政治事件：核污水事件，中国市场的流失.70（一）日本福岛核废水排放
3、的背景.70（二）日本核废水排放对电商市场的影响.70（三）日本电商行业可能的自救之法.71第三部分 韩国.72一、宏观分析.72（一）经济环境增长消极，跨境电商发展迅猛.72（二）数字基础设施高覆盖保障良好消费体验.74（三）强烈从众倾向打造全国潮流品类，信仰高度自由引致多元市场.76（四）独身经济与超级老龄社会引发新兴产品趋势.76（五）数字素养增长，线（一）电商市场规模稳步扩张.78（二）竞争格局.82（三）法律法规与产业政策.86（四）供应链和价值链分析.91三、行业全景拆解.95（一）综合类电商.95（二）垂类平台.102四、成长市场的稳步扩张
4、.109（一）利好因素.109（二）利空因素.112第四部分 中国.115一、宏观叙事：中国电商发展环境概览.115（一）外部环境增长稳定，电商发展空间广阔.115（二）数字基础设施稳步扩张，供需两端互联互通.117（三）消费快速扩张，高质量产品引领生活体验升级.118（四）老龄化趋势明显，银发经济兴起.119二、中观分析.120（一）市场容量及年增速.120（二）竞争格局.122（三）法律法规与产业政策.124（四）供应链和价值链分析.127三、行业全景拆解.131（一）综合性平台基本盘及其创新发展方向.131（二）垂直类电商.139四、成熟市场的再创新.142（一）利好因素.142（二）利
5、空因素.142附录一 中美电商爆发年份概述.143附件二 编著单位介绍.144本研究仅供参考，不构成任何投资建议11亚洲电子商务白皮书第一部分第一部分 东南亚东南亚一、宏观叙事：东南亚电商发展的纵横维度东南亚当前电商行业发展的阶段较为早期，而某种意义上，中国、美国已走过类似的发展探索之路，有较多参照点，因此，本文将以中美市场发展情况作为“水标”（benchmark），分析和检验当前东南亚电商市场；随后运用国别区位分析方法，思考将中美电商发展经验“共性”应用到东南亚时，不容忽略的东南亚“特性”因素。（一）（一）纵向历史对标：东南亚市场与中美电商爆发期的宏观相似性纵向历史对标：东南亚市场与中美电商
6、爆发期的宏观相似性1 1移动设备普及率移动设备普及率：2022东南亚各国的移动设备普及率为该地区电子商务行业的崛起铺垫了基础。在2022年，菲律宾、马来西亚、越南、印度尼西亚及泰国的移动设备普及率分别达到了 68%、89%、85%、68%以及68%，这些数字显著高于中国在 2007 年电子商务爆发初期的 41%以及美国在 2002 年电子商务爆发期的 49%的移动设备普及率。从移动设备普及率的角度来看，东南亚的几个主要国家已经为电子商务行业的爆发创造了有利条件。图：东南亚与中美两国移动设备普及率对比图：东南亚与中美两国移动设备普及率对比资料来源：Statista，Wikipedia，越南信息与
7、通讯部互联网普及率：互联网普及率：东南亚国家菲律宾、马来西亚、越南、印度尼西亚和泰国的互联网普及率分别为 68%、74%、73%、90%和 78%，显著超过了 2007 年中国电商爆发期的 16%和 2002 年美国电商爆发期的 59%。从互联网普及率的角度来看，在一个高度网络化的社会中，电商平台能够更好地为消费者提供便利和价值，从而进一步推动电商行业的爆发性增长。1本文选取的对标年份分别是中国的 2007 年和美国的 2002 年。理由是：中国 2007 年的电子商务行业总交易额从 2006 年的23 亿元激增至 2007 年的 2 万亿元，同比增长 8596%，标明了中国电商行业的爆发期的
8、来临。美国电子商务行业也在 2002 年展现出强劲的增长势头，总交易额从 2001 年的 342.6 亿美元增加至 2002 年的 446.2 亿美元，同比增长 30%，这标志着美国电商行业的爆发，相关信息详见附录。本研究仅供参考，不构成任何投资建议22亚洲电子商务白皮书图：东南亚与中美两国互联网普及率对比图：东南亚与中美两国互联网普及率对比资料来源：Statista，DataReportal人均在线时长人均在线时长：除越南外，东南亚各国的平均在线 小时之间，明显高于 2007 年中国的 5.43 小时和 2002 年美国的 6.87 小时。这种较高的网络使用率为
9、东南亚的电商平台提供了广阔的市场基础。由于消费者更多时间在线，他们更接触到在线购物平台，这也会促使他们更多地参与在线购物。随着东南亚国家经济的持续发展和消费者购买力的提升，这些东南亚国家的电商市场有巨大的增长潜力。图：东南亚与中美两国平均在线时长对比图：东南亚与中美两国平均在线时长对比资料来源：Statista，2007 年中国 7 城市互联网使用现状及影响调查报告本研究仅供参考，不构成任何投资建议33亚洲电子商务白皮书城市化率城市化率：在 2002 年美国及 2007 年中国的电商爆发初期，城市化率分别达到 79%和 45%。美国较高的城市化率为电商发展提供了良好的基础设施和广泛的潜在消费群
10、体。相较而言，尽管中国城市化率较低，其庞大的人口基数仍赋予电商巨大的市场潜力。东南亚国家如菲律宾、马来西亚、越南、印度尼西亚和泰国的城市化率分别为 48%、78%、39%、58%和 53%。由此看出，马来西亚的城市化率接近美国电商爆发期的水平，而越南和菲律宾的城市化率较低。所以我们认为，马来西亚具备接近电商爆发的条件。随着时间推进和基础设施的进一步完善，东南亚的城市化率为电商市场的成长提供多机遇。图：东南亚与中美两国城市化率对比图：东南亚与中美两国城市化率对比资料来源：Microtrend物流基础设施：物流基础设施：根据 2023 年由世界银行发布的物流绩效指数（Logistics Perfo
11、rmance Index,LPI）2，菲律宾、马来西亚、越南、印度尼西亚和泰国的 LPI 得分分别为 3.3、3.6、3.3、3 和 3.5。对照中国 2007年电商爆发期时的 LPI 得分 3.32，仅有马来西亚和泰国达到了电商爆发的物流基础条件；而相较于美国 2007年电商爆发期时的 LPI 得分 3.84，东南亚各国的得分均未超越此标准。因此，从物流绩效指数的视角来看，虽然东南亚各国尚未完全具备电商爆发的条件，但是马来西亚和泰国更具电商爆发的潜力。随着东南亚各国经济的发展和物流基础设施的持续完善，电商市场的爆发期将逐步接近。3图：东南亚与中美两国物流绩效指数（图：东南亚与中美两国物流绩效
12、指数（LPI）对比）对比资料来源：The World Bank2物流绩效指数（Logistics Performance Index）是世界银行发起的一个全球指标，旨在通过评估清关效率、物流服务质量、基础设施、国际货运安排、物流成本及跟踪和追溯能力六个维度，来衡量各国物流系统的性能和效率。3由于物流绩效指数（LPI）是从 2007 年开始发布，故采用 2007 年美国的物流绩效指数作为基准来进行对比分析。本研究仅供参考，不构成任何投资建议44亚洲电子商务白皮书人口年龄结构：人口年龄结构：在 2022 年，菲律宾、马来西亚、越南、印度尼西亚和泰国的人口中位数分别为 24.7、30.3、32.4、
13、29.6 和 39.7。除泰国外，这些国家的人口中位数均低于中国在 2007 年及美国在 2002 年电商爆发期时的 32.76 和 35.8。中美两国电商爆发时的人口年龄中位数介于 32.76 至 35.8 之间的主要原因包括：1）购买力：该年龄段的人群通常处于职业生涯上升阶段，拥有相对稳定的收入和购买力，为电商市场贡献了可观的消费额；2）生活需求：随着家庭和职业责任的增加，他们更倾向于利用在线购物节省时间和精力。这些数据为我们提供了一个宏观视角，以评估东南亚电商行业未来的发展潜力。随着这些国家人口年龄的逐渐增加及经济的持续发展，消费者的购买能力和在线购物的意愿会相应提高，为电商行业的成长奠
14、定了良好的社会经济基础。图：东南亚与中美两国人口年龄中位数对比图：东南亚与中美两国人口年龄中位数对比资料来源：IBISWorld，Worldometer，Database.Earth结合上述宏观指标，马来西亚是东南亚地区最具电商爆发潜力的国家。结合上述宏观指标，马来西亚是东南亚地区最具电商爆发潜力的国家。其移动设备和互联网普及率以及人均在线时长已超越中美两国电商爆发时期的水平，为电商的崛起奠定了基础。同时，马来西亚的城市化率不仅接近美国在 2002 年电商爆发期的水平，远超中国在 2007 年电商爆发期，而且也是这几个东南亚国家里最高的，这意味着其拥有更完善的基础设施和广泛的潜在消费群体。在物
15、流绩效指数方面，马来西亚也位居东南亚国家之首，其得分远超中国在电商爆发期，接近美国的水平，显示出其物流基础设施的优势。从人口结构来看，随着马来西亚的持续发展，其人口年龄中位数逐渐逼近中美电商爆发时期的水平。综上所述，马来西亚无疑是东南亚区域内最具备电商爆发潜质的国家。表：马来西亚与中美两国电商爆发期的宏观指标对比表：马来西亚与中美两国电商爆发期的宏观指标对比宏观指标宏观指标马来西亚马来西亚中国中国 20072007 年年美国美国 20022002 年年移动设备普及率89%41%49%互联网普及率74%16%59%人均在线、考，不构成任何投资建议55亚洲电子商务白皮书物流绩效指数（LPI）3.63.323.84人口年龄结构30.332.7635.8（二）（二）横向区位分析：东南亚市场的特性横向区位分析：东南亚市场的特性语言语言多样性多样性：东南亚的高语言多样性导致照搬中美的电商成功经验因语言差异而面临挑战。：东南亚的高语言多样性导致照搬中美的电商成功经验因语言差异而面临挑战。2023 年菲律宾、马来西亚、越南、印度尼西亚以及泰国的语言多样性指数（LDI）4分别为 84%、74%、75%、82%和 75%，均远远超过中美两国 2023 年的语言多样性指数 52%和 33%，这种显著的差异揭示了东南亚地区的语言。这种
17、较高的语言多样性意味着在东南亚推广电商会面临更为复杂和多元的语言和文化挑战。在这种情况下，直接将中美欧的电商成功经验和模式照搬到东南亚不会奏效，因为这些成功经验没有考虑到东南亚市场语言的多样性。例如，网站设计、用户界面、营销策略和客户服务等需要根据每个国家的具体语言来定制和调整，以确保与当地消费者的有效沟通和交互。图：东南亚与中美两国语言多样性指数（图：东南亚与中美两国语言多样性指数（LDI）对比）对比资料来源：World Population Review文化多样性：东南亚的高种族多样性导致文化和消费习惯的多元化。文化多样性：东南亚的高种族多样性导致文化和消费习惯的多元化。2023 年，菲律
18、宾、越南的种族多样性指数（RDI）5为 24%，而马来西亚、印度尼西亚和泰国的 RDI 分别高达 59%、74%和 63%，均超越中国的15%和美国的 49%。这表明马来西亚、印度尼西亚和泰国的种族多样性较高。高度的种族多样性会导致文化和消费习惯的多样性。例如，不同种族有不同的购物习惯和品牌偏好。使得简单复制中美的电商模式难以满足东南亚市场的多元文化需求，例如在产品推荐、营销策略和客户服务方面需要进行定制化的调整来适应不同种族和文化的需求。4语言多样性指数（Linguitic Diversity Index）是从总体中随机选择的两个人拥有不同母语的概率。它的范围从 0（每个人都有相同的母语）到
19、 1（没有两个人有相同的母语）。5RDI 指数（Racial Diversity Index）量化了一个地区或国家的种族多样性，值域为 0 到 1，其中 0 表示完全无种族多样性（所有人属于同一种族），而 1 表示种族分布极为平衡（多种族人口分布均匀）。本研究仅供参考，不构成任何投资建议66亚洲电子商务白皮书图：东南亚与中美两国种族多样性指数（图：东南亚与中美两国种族多样性指数（RDI）对比）对比资料来源：World Population Review宗教多样性：中美电商受益于较少的宗教限制和可预测的消费需求，而东南亚的宗教多元化使中美电宗教多样性：中美电商受益于较少的宗教限制和可预测的消费需
20、求，而东南亚的宗教多元化使中美电商策略在该地区难以直接应用。商策略在该地区难以直接应用。中国以 73.56%的无宗教信仰人口为特点，而美国的宗教信仰则较为分散，主要集中在新教（25%）、天主教（19%）和基督教（18%），这反映了美国社会的开放性和包容性。中美两国宗教分布表明，中美的电商面临较少宗教限制，可更准确预测消费需求和市场趋势，同时商品和营销策略的普遍适用性也更高，有助于成本优化、简化运营并迅速适应市场。相较而言，东南亚五国中，菲律宾、马来西亚、印度尼西亚和泰国大多数人口信奉单一宗教，而越南则有 73.7%的人口无宗教信仰。东南亚的宗教多元化的特点使中美电商成功策略不适用，其主要原因如
21、下：1)东南亚的不同宗教信仰影响了消费者的购物习惯和需求。例如，印度尼西亚的教信徒更倾向于购买符合哈拉尔标准的商品。2)东南亚的多元宗教节日要求电商平台制定多样化的营销策略和广告内容。例如，泰国的泼水节和马来西亚的哈里拉亚大庆需要不同的促销活动和商品选择，同时广告内容也需遵守各自的宗教道德和价值观。3)不同宗教的节日和禁忌会影响供应链和物流的安排，增加了运营的复杂度。例如，印度尼西亚的斋月会影响物流的速度和消费者的购物需求。4)电商平台需要为不同的宗教群体提供特定的商品分类和标签，同时也需要投入资源建立与不同宗教群体的信任，例如通过获得宗教组织的认证或合作与宗教相关的社区和机构。5)为满
22、足不同宗教群体的需求，电商平台需要提供更多的本地化和定制化服务，例如提供多语言支持和宗教特定的商品与服务。6)一些宗教教派对于商品的成分有特定的要求，这在化妆品和食品领域尤为明显。例如，教和佛教徒会避免使用含有酒精的产品。电商平台需提供清晰的商品成分信息和相应的过滤选项。本研究仅供参考，不构成任何投资建议77亚洲电子商务白皮书图：中国图：中国 2016 宗教信仰分布图宗教信仰分布图图：美国图：美国 2023 年宗教信仰分布图年宗教信仰分布图资料来源：Wikipedia资料来源：Wikipedia图：菲律宾图：菲律宾 2020 宗教信仰分布图宗教信仰分布图图：马来西亚图：马来西亚 2020
23、 年宗教信仰分布图年宗教信仰分布图资料来源：Wikipedia资料来源：Wikipedia图：越南图：越南 2018 宗教信仰分布图宗教信仰分布图图：印度尼西亚图：印度尼西亚 2022 年宗教信仰分布图年宗教信仰分布图资料来源：Wikipedia资料来源：Wikipedia图：泰国图：泰国 2018 宗教信仰分布图宗教信仰分布图本研究仅供参考，不构成任何投资建议88亚洲电子商务白皮书资料来源：Wikipedia东南亚国家的宗教信仰较为集中可能意味着这些国家的社会文化环境和消费者行为在很大程度上受到宗教的影响。例如，宗教节日和习俗可能会影响消费者的购物行为，以及他们对某些商品和服务的需求。另外，
24、宗教信仰也可能影响消费者对线上交易的接受程度和信任度。相比之下，中美国家的宗教信仰分布较为分散，可能代表了更为多元化的消费市场和文化环境。这种多元化可能为电商平台提供了更为丰富的市场机会和更大的灵活性，以适应不同消费者群体的需求和偏好。这种区别可能会影响中美欧电商成功经验在东南亚市场的适用性。具体来说，以下几点可能成为挑战：1.商品和服务的定位：由于宗教信仰的影响，东南亚消费者对某些商品和服务的需求和接受程度可能与中美消费者有很大不同。例如，某些宗教可能禁止或限制消费者购买和使用某些商品，如猪肉或酒精产品。因此，电商平台可能需要重新考虑其商品和服务的定位，以适应东南亚市场的特定需求和限制。2.
25、市场推广和广告策略：宗教信仰可能会影响消费者对广告信息的接受程度和反应。例如，某些宗教可能对某些图像或信息有特定的敏感性。因此，电商平台可能需要调整其市场推广和广告策略，以避免触犯东南亚消费者的宗教信仰和文化习俗。3.交易和支付方式：宗教信仰可能也会影响消费者对线上交易和支付方式的信任和接受程度。例如，某些宗教可能对利息或信用有特定的教义规定，这可能影响消费者对某些支付方式的选择和接受程度。总的来说，由于东南亚市场的宗教信仰较为集中，可能会导致消费者行为和市场环境与中美市场有很大不同。因此，直接将中美欧的电商成功经验和模式照搬到东南亚可能不会奏效，可能需要更多地考虑和适应东南亚市场的宗教和文化
26、特点。价格敏感程度差异价格敏感程度差异：东南亚消费者重性价比东南亚消费者重性价比，需定制市场定价策略满足不同区域消费需求需定制市场定价策略满足不同区域消费需求。在 2022 年，中国的人均 GDP 为 12720 美元，美国的人均 GDP 更高达 76399 美元，两国消费特点主要集中于品质优先、消费升级和责任关注。相较之下，东南亚各国的人均 GDP 显著较低，具体来看，菲律宾、马来西亚、越南、印度尼西亚和泰国的人均 GDP 分别为 3499 美元、11972 美元、4,46 美元、4788 美元和 6908 美元。尽管马来西亚的人均 GDP 接近中国，但与美国相比仍有明显差距。这种经济差异导
27、致东南亚消费者更为价格敏感，更注重性价比而非品牌价值。因此，电商企业在考虑进入东南亚市场时，需深入研究当地消费文化，并制定符合市场AG真人 AG平台特性的定价策略。在人均 GDP 较低的地区，由于消费者的可支配收入较低，他们在购物时更注重价格，以确保在有限预算内获得最佳价值。这种情况使得直接复制中美电商成功模式变得困难。电商企业应考虑提供高性价比商品，以适应东南亚消费者的价格敏感性，进而在该地区占据市场份额。从 Shopee、本研究仅供参考，不构成任何投资建议99亚洲电子商务白皮书中国淘宝和美国 Amazon 的商品价格对比中可见，以东南亚市场为主的 Shopee 的商品价格普遍低于中国淘宝和美国 Amazon
29、Galaxy S23 Ultra 256GB7797791000资料来源：Shopee，淘宝，Amazon人口结构差异：东南亚的年轻人口和中美的老龄化人口使得电商需要采取不同的营销和商品策略以适人口结构差异：东南亚的年轻人口和中美的老龄化人口使得电商需要采取不同的营销和商品策略以适应各自市场的消费需求应各自市场的消费需求。除泰国之外，菲律宾、马来西亚、越南和印度尼西亚的 65 岁以上人口占总人口的比率分别为 5%、8%、9%和 7%，这显示出人口发展红利和社会的年轻化特点。相较而言，中美两国的 65 岁以上人口占比为 14%和 17%，正逐步走向老龄化。电商需要根据不同的社会年龄结构制定不同的
30、战略，这使得中美的电商成功模式在东南亚的应用面临挑战。在年轻化社会中，电商更倾向于推销时尚、创新和技术相关产品，积极利用社交媒体和网络影响力进行活力十足的营销，提供快速、便捷和高度互动的购物体验，同时提供多样化的支付和快速配送服务，也倾向于应用虚拟现实、增强现实和人工智能等新技术来丰富购物体验。相对而言，老龄化社会的电商更倾向于推广健康、舒适和便利的商品，采用传统、稳重的营销策略，强调提供个人化和人性化的服务，简化支付和配送方式，并提供更多的线下服务和支持，以保持技术6以 2023 年 11 月 1 日的美元兑人民币中间价 1USD/7.32RMB 为换算汇率，所有价格均以 2023 年 11
31、 月 1 日为准。本研究仅供参考，不构成任何投资建议1010亚洲电子商务白皮书应用的简单和直接，确保老年人能够轻松理解和使用。通过针对不同人口结构的市场调整战略，电商企业能更好地满足不同消费者群体的需求。图：东南亚与中美两国图：东南亚与中美两国 65 岁以上人口占比对比岁以上人口占比对比资料来源：The World Bank本研究仅供参考，不构成任何投资建议1111亚洲电子商务白皮书二、中观分析（一）（一）东南亚市场持续增长，电商行业景气上升东南亚市场持续增长，电商行业景气上升2022 年，东南亚电商商品交易总额（GMV）约为 1310 亿美元，占全球电商 GMV 总量约 4%7，同比增长17
32、%，较过去两年有所放缓。就其未来发展，东南亚创司 Momentum Works 给出三种预期：最乐观的情况下，若拼多多旗下的 Temu 全面进驻东南亚，传统强势电商 Shopee 和 Lazada 开启新一轮增长，且国际经济复苏、政治局势稳定，则 2028 年东南亚电商 GMV 可达 2320 亿美元；一般情况下，若 Temu 未进入东南亚市场，全球利率仍高企，且东南亚基础设施建设保持现状，则该数字预计为 1750 亿美元；最悲观的情况下，若阿里巴巴和 TikTok 将重心移出东南亚市场，国际经济政治局势恶化，且东南亚各国基建投入减少，则该数字预计为 1210 亿美元。8以上预测说明，在其
33、他因素保持稳健的情况下，国外电商平台入驻将有助于推动当地电商市场发展，带来鲇鱼效应，激发增长活力。图：东南亚电商图：东南亚电商 GMV（亿美元）（亿美元）东南亚主要国家中，印度尼西亚电商市场体量最大，其电商 GMV 占东南亚的 45%，其次是占 17%的泰国，以及占 11%的马来西亚、菲律宾和越南。2021-2022 年电商 GMV 增长最快的是越南，增速达到 27%，其次是增速为 23%的印度尼西亚，和增速为 17%的菲律宾。9从电商销售额增长率来看，24%的菲律宾、18%的马来西亚、14%的印度尼西亚和 13%的越南都进入了世界前十，显著高于 9%的全球总增长率。10尽管东南亚地区的电商经
34、历了高速发展，其市场规模占 GDP 比重仍与成熟电商市场存在较大差距：印度尼西亚 4.7%，泰国 3.8%，越南 3.5%，菲律宾 3.0%，马来西亚 2.3%，新加坡 1.5%，相当于中国 2013 年左右的水平，而 2021 年中国电商市场规模占 GDP 比重已达到 11.5%。11基于以上分析，东南亚电商市场发展前景较好，仍有较大的增长空间，但仍需要配合良好的宏观环境与政策支持。7https:/ GMV（亿美元）（亿美元）从微观用户层面分析，近年来东南亚各国电商用户数量均处于增长态势，其中印度尼西亚作为东南亚第一人口大国，占到近一半，是该地区 2021-2022 年用户数量增长最快的国家
35、，达到 13%，其电商用户渗透率在 2022 年超越新加坡，成为东南亚电商用户占总人口比例最高的国家，达 65%，新加坡为 62%，越南为59%，泰国为 55%，马来西亚为 46%，菲律宾为 41%。12由市场整体到用户群体，东南亚市场处于持续增长的发展期，在积极宏观环境中，行业景气度不断提升。图：东南亚各国电商用户数量（万人）图：东南亚各国电商用户数量（万人）12https:/ 87%的 CR313，印度尼西亚的 CR3 为 72%，马来西亚 62%，新加坡 48%，越南 60%，菲律宾 82%，泰国 66%。东南亚电商平台市场的头部玩家是总部位于新加坡的综合电商平台 Shopee，在东南亚
38、TikTok Shop 入驻不到三年时间里，其 GMV 从第一年 6 亿美元的基础上翻了 7 倍有余。尽管在总量上仍落后于 Shopee 和 Lazada，但还是给到老玩家们前所未有的压力。15然而，2023 年 9 月，印度尼西亚政府宣布禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动16，使得包括 TikTok在内的社交平台不得不停止在东南亚最大市场的电商业务。另一股新势力是正在迅速切入市场的拼多多旗下的跨境电商平台 Temu。2023 年 8 月，一年内布局 30余个国家的 Temu 正式登陆菲律宾，9 月马来西亚站上线，能否复刻其在北美市场的成功，有待进一步观察。17（三）（三）R RCEPCE
39、P 正式生效，国内法规不断完善正式生效，国内法规不断完善1.国际条约国际条约东南亚电商相关的主要国际条约有区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）和东盟电子商务协议（ASEAN Agreement on Electronic Commerce）。RCEP 是 2012 年由东盟发起，由包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共 15 方成员制定的协定，2020 年正式签署，至 2023 年 6 月已对全部 15 国生效，标志着全球人口最多、经贸规模最大的自由贸易区正式落地。RCEP 在货物贸易、服务贸易、投资、自然人移动等方面建立了新的规则和承诺。在此背景下，东南亚各国通过进一步放宽投资领
40、域和给予税收优惠等方式吸引外资进入，RCEP 原产地规则、通关便利化等措施以及消费者权益保护共识均利于拓宽东南亚跨境电商的增长空间。协定中第十二章“电子商务”，涵盖了促进电子商务使用和合作等相关内容，包括促进无纸化贸易、推广电子认证和电子签名、保护电子商务用户个人信息、保护在线消费者权益等规则，还纳入了数据流动、信息存储等规定。18例如，在通关方面，RCEP 规定，普通跨境电商交易只需遵循电子认证原则，且各缔约国需鼓励电商企业使用可交互操作的电子认证。又如，针对跨境电商保障消费者权益的运营难点，RCEP 在电子商务条款中明确提出要保护线上消费者权益与信息，如规定缔约国应采取或维持法律法规，保护
41、域内跨境电商消费者免受欺诈和误导行为而造成损失，并要求跨境电商企业必须向海外消费者提供寻求救济和维权等具体的权益保护策略。19东盟电子商务协定2018 年由东盟各国在新加坡签署，旨在促进区域内跨境电商贸易便利化，具有法律约束力，绝大多数条款适用争端解决。协定明确的合作领域包括：信息和通信技术（ICT）基础设施；教育和技术能力；网上消费者保护；电子商务法律和监管框架；电子交易安全（含个人网上信息保护）；电子支付和结算；贸易便利化；知识产权；竞争；网络安全；物流。协定也包括促进跨境电商交易的手段：无纸化贸易；电子认证和电子签名；网上消费者保护；跨境电子信息交换；网络个人信息保护；信息处理设备。20
42、2.各国政策与法律法规各国政策与法律法规东南亚是一个富含多样性的地区，各国的法律框架也是如此，其法律政策虽然存在相同的部分（例如，东盟成员资格以及成员国之间贸易往来的部分规定），但对于可为和不可为的规定，需要特殊许可或备案等方面也存在明显差异。大体来讲，除了个别的产品类别（例如豪华汽车），相对较低的税率和进入成本仍然是东南亚市场主要吸引力之一。近年来，东南亚各国正相继颁布法律法规以加强对电商行业的规范和监管。15https:/ 年，印尼通过第 44/2016 号总统令，宣布将电子商务行业从外商投资禁止行业名单中移除，对外商投资的负面清单进行了修改。更新后的名单允许外商 100%拥有由该国投资协
43、调委员会（BKPM）批准的电子商务企业和公司。然而，需要注意的是，外国电子商务企业必须至少投资 1000 亿印尼盾（667 万美元）；或者，通过投资为当地劳动者创造至少 1000 个就业岗位。没有达到该标准投资者，可以选择与当地合作伙伴成立合资企业，持股比例上限为 49%。允许 100%由外国投资者持有的电子商务业务包括：酒店或餐厅等服务预订网站；由用户提供或制作的内容发布文章、音频、视频等内容的门户网站；促成买卖家的交易市场网站。持股比例上限 49%，不能完全由外国投资者持有的电子商务的业务包括：公司自行制作内容的发布网站；提供卖家为自己的产品或服务做广告的交易市场网站；为分销企业提供服务的
44、分销服务网站。21印尼政府对于电商平台的监管态度在短时间内发生了显著转变。从最初的中立态度到后来的担忧和立法行动，反映出政府对于社交媒体平台转型为电商平台的忧虑，尤其是担心这一变化可能对本地中小企业造成冲击。2023 年 9 月，印尼出台2023 年第 31 号贸易部长令，明确限制社交平台开展电商活动，特别是在定价和商品来源方面设立门槛，显示了政府规范电商市场、保护本地企业的决心。条例主要有两方面的内容：第一，禁止电商与社交媒体或其他电子系统连接以交换用户数据，禁止电商与社交媒体在同一实控人名下运营（例如社交媒体自运营的小店）。尽管通过将社交媒体收集的用户数据应用到电商平台的推荐算法上已成为各
45、大互联网公司的一大变现手段，印尼仍出于保护小型企业和保护个人数据的目的禁止了这一行为。第二，条例还规定外国与本地电商从国外进口、在印尼销售的最终产品价格须在 100 美元以上22，并对进口商品的认证要求作出了规定。这一规定对以低价为主要战略的电商有严重影响，TikTok 平台上的商品价格普遍低廉，并以此迅速渗透市场。有报告显示，TikTok 上的客单价仅为 25 美元。条例出台后，TikTokShop 已关停在印尼的电商服务。（2）越南越南2023 年 6 月，越南出台了新电子交易法，将于 2024 年 7 月 1 日生效。新法在电子证书的适用范围上做了扩大，并对数据电文的送达时间和发送地点、
46、电子签名的效力等做了更为详细明确的规定23，使电商平台上的交易更便捷、规范。2023 年 6 月，越南还通过了消费者权益保护法，并将于 2024年 7 月 1 日正式实施。该法明令禁止了一系列电商常见的灰色操作：禁止数字平台强迫或阻止消费者注册使用，或是强迫消费者使用第三方数字平台；禁止限制消费者的选择权；禁止对消费者的评价和反馈进行修改或限制；不得阻止或限制消费者进行保护自身权益的行为；禁止强迫消费者不予删除或安装相关程序，软件等。2421https:/ 年 9 月，菲律宾参议院获批了互联网交易法，该法案规定了对销售非法数字产品的电商的处罚，提出在贸易和工业部（DTI）下设立电子商务局，以监
47、督互联网上的相关商业活动，并要求电商平台运营商以及在线商家向电子商务局注册登记。此外，法案还规定，如果发现所宣传的商品、服务或数字产品“具有迫在眉睫的伤害性、不安全性或对公众构成危险”，DTI 部长将有权发布下架命令。25根据菲律宾国税局公布的信息，菲律宾计划于 2023 年 12 月起对电商平台向商家支付的收入加征 1%的预扣税。这项预扣税适用于年销售额超过 25 万比索的商家。26（四）（四）基础设施有待完善，价值链各环节竞争不断基础设施有待完善，价值链各环节竞争不断电商行业价值链从供给端到需求端分别是电商平台、电子支付平台、仓储与物流、配送，另外还有贯穿价值链的一站式平台或生态系统，以及
48、供应链各环节辅助服务和解决方案的提供商。电商平台是核心，分为三类：为企业或个人建立具有销售功能的官方网站提供支持的独立站，“超级卖场”形式的第三方平台，以及利用社交媒体进行推广销售的社交电商。然而在东南亚市场中占主导的还是涉及价值链多个环节的综合电商，如 Shopee 和 Lazada。与电商平台不同，物流、仓储、配送、电子支付等配套的产业市场集中度不高，尚处于百花齐放的竞争阶段。图：东南亚电商行业价值链及头部玩家图：东南亚电商行业价值链及头部玩家1.物流物流从整体来看，东南亚各国日均单量合计约 2200 万单，其中跨境快递占比 20%左右。不同于成熟市场的全年无休，东南亚地区周六、周日单量只
49、有工作日期间的 40%-50%，但随着市场的需求推动，也在向全年无休的方向发展。东南亚各国国情差异带来快递物流市场分化。印度尼西亚是东南亚最大的快递市场，主要得益于其庞大的人口基数及电子商务的快速发展，其限制因素在于群岛地形带来的地区发展极不均衡，快递价格、时效差异较大。泰国得益于优越的地理条件及较为完善的基础设施，快递行业已处于较为成熟的阶段，各家公司陷入了价格竞争争夺市场份额的局面。越南市场发展速度较快，但由于基础设施的落后以及主要城市严重的拥堵影响，快递时效还有较大的优化空间。25http:/legacy.senate.gov.ph/press_release/2023/0926_pri
50、b1.asp26https:/ 80%以上，其他则由传统邮政快递及电商平台自营物流占据。印尼电商物流市场由第三方物流公司主导，极兔速递和 JNE 是其中两家主要公司，Shopee 和 Lazada等大型电商平台也在加速构建自己的物流部门。在泰国，嘉里物流旗下的 Kerry Express 曾占据第一，但极兔速递和 Flash Express 已迎头赶上，价格竞争日趋激烈。越南电商自营物流与第三方物流份额接近，Shopee 的自建物流 GHTK 日单量最多，其次是极兔速递、GHN 等。基础设施薄弱一直是东南亚地区发展的一个主要障碍，随着各国对贸易流通的越发重视，各国相继出台了中长期基础设施投资计
51、划，为物流行业的发展提供了重要支持。菲律宾总统杜尔特在执政期间提出“Build,Build,Build”计划，旨在将公共基础设施支出从平均占 GDP 的 2.9%提高到杜特尔特政府末期的约 7.3%。在该计划下，菲律宾政府正在推进多个基础设施项目，包括三个快速公交系统、四个海港、六个机场、九条铁路和 32 条公路和桥梁；根据 2016-2020 年第十一个马来西亚计划，马来西亚将大量投资基础设施建设，主要服务运输和物流部门，以促进区域发展。2020 年 3 月，马来西亚政府宣布计划斥资 4.728亿美元用于基础设施开发项目。272.仓储仓储整个东南亚地区的仓库行业仍处于较为初级的阶段，与中国或
52、欧美相比，标准和规范程度较低。东南亚地区的仓库普遍存在库存准确率较低的问题，盗窃现象严重。在东南亚，仓库的管理成本较高，包括人员、财务和税务方面。雇佣员工通常需要提供全面的社会保险和公积金。例如，在雅加达等首都地区，操作工的工资基本上要达到 2000 人民币，并且还需要支付各项社会保险和公积金。此外，东南亚地区的节假日非常频繁，员工经常休假，这也增加了管理成本。仓储属于投资回报周期长且盈利能力较弱的项目，因此真正投资仓库的企业并不多。企业在投资仓库时，并不指望获得巨额利润，更多是出于战略需求。例如，像极兔这样的企业投资仓库是为了实现仓储和配送一体化，以提高末端派送的效率。3.配送配送东南亚地缘
53、环境复杂，岛屿较多，基础设施尚不完善，导致最后一英里的快递配送难以标准化，时效和成本都亟待优化。以印尼为例，在人口集中的爪哇，常遇堵车，而偏远岛屿交通不便，时效差异较大。图：印尼最后一英里配送耗时图：印尼最后一英里配送耗时/费用费用27https:/ Ninja Van 为代表；即时物流，轻资产，外包收货和配送，以 Gosend 为代表；自营物流，重资产，电商自建网点和团队，集分拣、集收、运输、派送为一体，以 Shopee Express 为代表。4.电子支付电子支付不同于中国的电商发展推动了支付宝、微信等数字支付巨头的诞生，东南亚各国的数字支付渗透率依然在较低水平，但数字支付在已成为 202
54、2 年上半年东南亚私募基金投资额最大的板块28，未来数字支付与电商、快递的结合有望带来更多业务增量。东南亚各国的支付市场发展阶段和路径各不相同。新加坡是银行卡支付最成熟的市场，信用卡和借记卡占绝对主导地位。而在印尼、马来西亚和泰国，政府都在推行本国的实时支付(RTP)网络，如 Bi-FAST、PromptPay、FPX、NAPAS 等，使用本地网络交易可享手续费优惠。各国实时支付网络也逐步对接，形成区域内跨境支付网络。各国的移动交付进入高速发展期。在 2021 年手机钱包用户量已接近使用银行卡进行线上支付的用户量，虽然金额占比较小，但手机钱包增速较快，有较大发展潜力。这一领域的玩家众多，手机钱
55、包有 GrabPay、ShopeePay，OVO 和 GoPay 等，参与者包括互联网企业、本地电信企业、银行和连锁零售企业多种业态，但目前各国的头部玩家均以本地移动支付为主，尚未有一家企业在东南亚全域形成领先地位。此外线下转账也具有东南亚特色。泰国便利店较普及，全国有上万家 7-11，用戶在线上下单后会获得一个付款码，然后凭付款码在规定时间内到全家、BigC 等便利店或post、mpay station 等邮局支付。总体来说支付市场百花齐放，竞争格局高度分散。三、行业全景拆解（一）（一）综合类电商综合类电商1.重点布局东南亚的综合性电商平台重点布局东南亚的综合性电商平台目前，东南亚地区电商平
56、台正在迅速崛起，成为商家扩展业务和触达新市场的重要渠道。卖家利用这些平台，可以将产品和服务推向数百万潜在客户。其中主要有两大代表性综合电商平台，同时不同国家也有其独特的新兴电商平台，每个平台都有其独特的特点和优势。表：东南亚的综合性电商代表性平台表：东南亚的综合性电商代表性平台国家国家综合类电商代表性平台综合类电商代表性平台印度尼西亚Shopee,Lazada,Tokopedia,Bukalapak,Orami,Blibli,Ralali,JD Central,Bhinneka 等新加坡Lazada,Shopee,Qoo10,Amazon Singapore,Ezbuy等泰国Lazada,Sh
58、南亚跨境电商领军企业于 2015 年成立于新加坡，其业务覆盖新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、哥伦比亚、智利等十余个国际市场。近年来 Shopee 在物流、营销与支付等运营方面不断升级，2022 年其平均月活跃用户人数与增速在东南亚市场均位居第一。供应链分析供应链分析：货源分布方面，Shopee 国内仓与海外仓布局主要位于泰国曼谷、马来西亚吉隆坡、越南胡志明市、菲律宾马尼拉以及中国广西南宁保税区。仓储方面，为优化各个环节运营效率，Shopee 采用智能化物流系统以升级物流仓储功能。与此同时，Shopee 致力于构建东南亚最大的仓储交付网络，以提升最后一公里物流时效。据 Shopee 官网显
59、示，其 2022 年上半年平均入库时效达成率较往年提升至 94%，平均出库时效达成率增至 99.7%。以中国到马来西亚与菲律宾为例，其跨境物流时效约为 5-15 天。图：图：Shopee 国内海外仓储布局国内海外仓储布局货运物流方面，Shopee 于 2016 年开始搭建并运营其自营物流机构 SLS(Shopee Logistics Services)，以中转仓模式有效简化中国商家发货流程，包揽如仓储、运输、出口报关、进口清关、发货、至配送上门等诸多物流服务环节。ToTo B B 策略策略：2023 年 7 月 28 日，Shopee 首席商务官周俊杰、Shopee 跨境业务总经理刘江宏及多位
60、平台专家、合作伙伴出席 2023 年度“旺季精耕，旗开得胜”卖家激励大会，并宣布正式启动入驻全托管服务招商，商家只需负责选品和备货,其他环节如店铺运营、订单履行和售后退货都由 Shopee 全托管团队负责，以此简洁化商家入驻流程，有效降低运营成本，吸引海内外企业入驻。入驻全托管服务五大优势在协助商家更多专注本研究仅供参考，不构成任何投资建议2020亚洲电子商务白皮书于货品质量，结合消费者市场洞察预测爆品趋势，并协力商家进行供应链产品开发。此外，全托管商铺享有产品补贴，平台投流，产品标签，专属活动位等福利，帮助新入驻企业商家实现多渠道曝光。图：入驻全托管五大优势图：入驻全托管五大优势随下半年大促
61、旺季到来，平台流量将迎来新高峰。Shopee 站内外营销工具在帮助卖家斩获流量红利上均效果显著，数据显示，站外广告驱动流量提升 5.3 倍，站内广告助推销售提升 3.3 倍，直播带动粉丝数攀升 2 倍。尤其在大促期间，Shopee 站内外广告带来的 GMV 及 Shopee 直播场均单量都较平日增长数倍。因此，全托管服务不仅可以帮助商家提高自身店铺运营效率与产品品质，同时还能为平台引流，吸引更多消费者或其他知名品牌关注 Shopee，实现双赢。当前，Shopee 全托管服务策略主要面向四大品类重点发出邀约，分别为时尚品类、电子品类、快消品类和生活品类。其中时尚品类推荐入驻类目位配饰类目、服饰类
62、目、童鞋&鞋包类目；电子品类推荐入驻类目有手配&平板周边类目、耳机类目以及电脑周边&其他类目；快消品类推荐入驻类目有彩妆类目、母婴玩具类目和美容个护类目；生活品类推荐入驻类目为文具宠物类目、家居装饰类目和车载户外用品类目。以上类目与消费者日常生活更为相关，托管门槛相对较低，同时日常销量较大，更适合代为托管。ToTo C C 策略：策略：2016 年，Shopee 的包邮策略解决消费者对产品性价比的追求。Shopee 积极与东南亚第三方物流商户展开包邮合作项目，从买家方面进行补贴，从 C 端推动用户以指数级增长。具体补贴方案为：电商物流费用由卖家和买家共同承担，其中卖家承担头程的跨境物流和转运费
63、用，由买家承担末端配送的费用；Shopee对买家承担的末端配送费进行补贴，若该买家订单消费额达到相应站点的物流补贴门槛，则可享受平台提供的运费补贴。在包邮策略启动后，订单量随之获得显著提升。图：图：Shopee 包邮策略收效包邮策略收效（资源：长江证券）（资源：长江证券）本研究仅供参考，不构成任何投资建议2121亚洲电子商务白皮书为激发消费者在平台购物与社交分享欲，增加平台用户粘性，Shopee 持续加码构建以社交为核心的电商平台，促进用户购买与分享的正反馈机制。具体而言，Shopee 社交矩阵构建路径自社区发展至游戏与直播。2018 年 Shopee 着手开始打造游戏矩阵，以 Shopee
64、金币作为奖励机制形成正向反馈并提升平台用户粘性，而金币可用于平台内实物购买折扣。根据 Shopee 微信公众号显示，2018 年双十一当天仅是 Shopee Shake单游便创造了 9400 万次游玩次数。而 2019 年 Shopee 首次推出直播以进一步完善社交矩阵。通过其建立的丰富的社交矩阵，Shopee 用户使用时长与粘性均加长深化。财务数据表现分析财务数据表现分析整体而言，据 2023 年 8 月 15 日 Shopee 母公司 Sea 集团发布的 2023 年第二季度财务业绩报告显示，该季度集团共营收 31 亿美元，同比增长 5.2%。其中 Shopee GAAP(Generall
65、y Accepted AccountingPrincipless)收入为 21 亿美元，同比增长为 20.6%；GAAP 收入中包括 19 亿美元的 GAAP 市场收入（核心市场与增值服务收入），同比增长 27.5%。且由于活跃买家数量增多与购买频率的增长，Shopee 总订单量在 2023 年第二季度环比增长超过 10%。就现有情况而言，Shopee 母公司 Sea 集团的营收情况相较 2022 年的大幅亏损有所回温，但长远发展趋势仍然存疑。Sea 集团现金流主要支柱产业为电子游戏，而由于 2022 年年初印度以数据安全为由封禁 Sea旗下在印度每月超过 500 万美元收入的手游Free F
66、ire，造成当日股价暴跌 18%。截至美东时间 2022 年10 月 20 日收盘，Sea 集团股价较去年同期高达 361.74 美元/股的高价跌至 47.49 美元/股。2023 年，据 SeaLimited 未审计中期综合业务报表显示，其毛利润较去年上涨约 6 亿美元，但较疫情期间的增长表现而言略逊一筹。作为 Sea 电子商务业务代表的 Shopee 约占集团总营收的三分之二，增长约 21%至 21 亿美元。尽管Sea 集团公布第二季度活跃买家数量环比增长 10%，并在年初提高平台佣金，但其营收表现仍低于 22.5 亿美元的普遍预期。就趋势而言，Shopee 的长期营收能力有待观望。Sho
67、pee 于 2022 年 9 月 19 日在海内外市场进行了较大规模的裁员。裁员执行后，Shopee 东南亚各国站点网站总访问量较上月下降 4.4%，面临浏览量下跌。与此同时其本土最大竞争对手 Lazada 在东南亚各国站点总访问量较上月小幅度上涨 1%。Shopee 网站访问量绝对值虽仍大大高于 Lazada，但因失去集团资金支持，目前已取消新入驻卖家的免佣金政策，并于 2023 年年初进行佣金费率上调。（2）领先电商平台）领先电商平台 Lazada 增长迅猛，多站点联动提高供需活力增长迅猛，多站点联动提高供需活力Lazada 作为东南亚领先电子商务平台成立于 2012 年，致力于通过商业和
68、科技促进新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南和泰国六地市场发展。自 2016 年起，Lazada 成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，获得前沿科技支持。目前，Lazada 已拥有 1 亿的年度活跃消费者，作为东南亚增长迅猛且知名的电子商务平台连续保持着多季度增长翻倍的记录，成为新国货出海东南亚电子商务市场的首选平台。供应链分析：供应链分析：为满足不断增长市场需求，Lazada 重视并致力于不断调整改进仓储密度及其管理策略，主要围绕地域、技术创新、库存管理、物流合作以及逆向物流处理方面。Lazada 建立的多地仓库货源网络分散在东南亚六国及海外（以中国香港/深圳为主），旨在以分散式仓储布局有效缩
69、短产品运输距离，进而加快交货速度，增强客户体验。本研究仅供参考，不构成任何投资建议2222亚洲电子商务白皮书图：图：Shopee 国内海外物流仓库布局国内海外物流仓库布局其次是仓储技术创新与库存管理。为提高订单准确率、减少出错案例并优化仓储流程，Lazada 运用智能仓库管理系统实现数据分析与自动化以提高仓储库存管理效率与准确性。通过实时监测仓库存量并预测需求准确掌握库存情况，从而避免货源过量与不足等问题，有助于降低库存成本，提高周转率，以及保证产品可用性。优化的供应链管理是 Lazada 在东南亚竞争激烈的电商市场中维持竞争优势的重中之重，以更高效、便捷的物流服务及仓储管理吸引更多的平台用户
70、。货运物流方面，Lazada 通过与多家专业物流公司形成合作，以确保订单的及时处理与交付。其中最常见的合作物流公司包括 UPS（United Parcel Service）、DHL、FedEx 等具有全球范围覆盖网络及专业服务的物流公司，从而提升物流效率、降低运输成本与货品安全交付。其次，Lazada 在东南亚当地也与多家物流公司（例如 POS Malaysia、J&T Ninjavan 等）合作以满足不同订单与地区的具体需求。除第三方物流之外，Lazada 积极推动自营物流的发展，通过建立自己的物流基础设施以更高效全面地掌控物流环节。逆向物流处理方面，Lazada 通过提供便捷的退货政策与流
71、程，有效分析退货原因以改进产品质量及供应链流程，使得逆向物流的高效处理有效增进客户忠诚与信任度，进而提升销售量。ToTo B B 策略：策略：2022 年，Lazada 为吸引知名商家企业入驻，公布一系列招商政策，其中包括为中国卖家提供的本土化解决方案、Laz Mall 品牌商城，以及淘宝商家零成本出海解决方案。Lazada 一般商家基本入驻流程如下：图：图：Lazada 东南亚旗舰电商平台入驻流程东南亚旗舰电商平台入驻流程针对知名企业及已经进入深耕东南亚本土市场、线上线下融合式运营、或具备本地化综合能力的成熟商家，吸引其入驻东南亚本土店，Lazada 为其提供本地销售及运营支持的本土化解决方
72、案，提升其本土化运营能力及业务发展。通过在当地建立卖家生态系统，将中国供应链本地化，在丰富东南亚市场商品类目的同时也助力商家更好地掘金东南亚市场。本研究仅供参考，不构成任何投资建议2323亚洲电子商务白皮书图：入驻各国本土店项目权益与资源图：入驻各国本土店项目权益与资源邀约入驻东南亚各国本土店可获得的核心权益如下：（i）印度尼西亚：可获赠约人民币 450 元广告费，平台优惠券及价值 100 百万印尼盾（约 480 人民币），免三个月平台佣金并免六个月每日返现费。（ii）马来西亚：免一个月交付交易费，1 个月内 0%Free Shipping Max，赠送 150 马币广告费以及额外的 LazE
73、xtra 产品曝光机会。（iii）菲律宾：可获得 ISC 新商成长手册，中文运营团队孵化指导及核心活动及时通知。（iv）新加坡：收三个月免包邮佣金，首月免返现项目费，提供闪购坑位支持与专属中文运营团队对接指导。（v）泰国：可获增活动平台 ISC 优惠券，爆品补贴闪购坑位支持，免一个月包邮佣金及一个月支付手续费（仅限首次注册）。（vi）越南：免三个月平台佣金，免三个月包邮佣金，免三个月每日返现费并赠送 150 万越南盾广告费。与此同时，Lazada 于 2018 年推出 Laz Mall 品牌商城，目前是东南亚最大的线年活跃买家数量增长大于 350%。商家在达到一定
74、产品与交易标准后入驻 Laz Mall，可获得多项店铺权益。图：图：LazMall 店铺权益店铺权益本研究仅供参考，不构成任何投资建议2424亚洲电子商务白皮书针对淘宝商家特定邀约，Lazada 提供淘系商家零成本出海解决方案，又称淘宝精选 TBC（TaoBaoCollection）。作为跨境营销通道免费帮助国内淘宝及天猫签约商家将商品同步至 Lazada 平台进行展示与销售，通过一键入驻，0 佣金 0 成本出海及免费专属资源位四大优势吸引淘宝成熟商家入驻发展。商家通过TBC 获得 Lazada 订单后只需按照平台要求将商品发至中国大陆指定仓库，无需承担海外物流及额外运营费用，免费获得东南亚市
75、场流量红利。淘宝商家只需在线一键签约 TBC，提报商品供销价增加曝光机会，在收到订单后及时将货品发往国内仓即可。抽佣政策方面，Lazada 分为非 Laz Mall 跨境店铺与 Laz Mall 跨境店铺两档，并在 2023 年年初进行上调。其中非 Laz Mall 一般店铺佣金由 2023 年 1 月 1 日前的 4%-6%统一上调至 6%；LazMall 跨境店铺佣金为7%，其中手机类目商家将调整为 4%。ToTo C C 策略：策略：Lazada 作为东南亚龙头电子商务平台之一，通过不断创新与提升用户信任，举办节日大促活动刺激消费，灵活满足不同客户需求，以消费者体验为运营核心实现快速增长
76、。2023 年 Lazada 9.9 品牌大促对比当年生日大促在跨境 Laz Mall 时尚行业全类目销售额增长 28%，其中马来西亚站点销售额激增 89.8%，菲律宾站点箱包订单量对比生日大促增长 184%，新加坡站点和马来西亚站点运动鞋服类目销售额较生日大促同期上涨量分别为 127%和 236%，时尚类目对比生日大促箱包品牌泰格奴销售额增长超 152%，女装 DTC 品牌CIDER 订单增长超 113%，斯凯奇订单量上涨 243%。财务数据表现分析：财务数据表现分析：截至 2023 年 3 月 31 日，阿里巴巴国际零售商业收入为 13,967 百万元人民币，较 2022 年同期 9,88
77、7百万元人民币增长 41%，由 Lazada、速卖通和 Trendyol 产生的收入增长。其中 Lazada 收入增长主要受惠于强劲的订单同比增长与变现率。国际商业分部经调整 EBITA 亏损 2,330 百万元人民币，相较于 2022 年同期亏损 2,536 百万元人民币有所好转，但 Lazada 在此期间亏损呈增加趋势，其原因主要为重新谈判新服务合同以降低未来运营成本有关的一次性提前终止费用，其中部分被持续提高的变现率及运营效率抵消。就自由现金流而言，截至 2023 年 3 月 31 日阿里巴巴经营活动产生的自由现金流流入为 32,267 百万元人民币，相较于 2022 年同期流出 15,
78、070 百万元人民币呈高速增长趋势。其融资活动所用现金流净额为人民币 9,319 百万元人民币。整体而言，据阿里巴巴 2023 年 3 月份季度财务报告显示，Lazada 本季度在东南亚市场取得双位数订单同比增长。通过不断优化买家参与体验继续扩大买家基础，并持续通过提供更多增值服务提高变现率，进而提升收入增长。3.潜在新玩家赢面潜在新玩家赢面自东南亚电商飞速发展以来，其本土两大电商巨头 Shopee 及 Lazada 为争夺东南亚市场争斗不下，形成“两极多元”的市场格局。东南亚各国本土电商中，还有 Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki、JusTalk、Lelong、Za
79、lora、Qoo10、Goshop、Hermo.my、ezbuy 等十数家参与者。近年来，Shopee 和 Lazada 虽整体呈现较为稳健的增长趋势，但增速较疫情期间下滑幅度较大。2021年第三季度 Shopee 订单数量同比增长 123.2%，已连续 9 个季度维持同比三位数百分比增长，而 2022 年第三季度其订单量增速下滑至19.2%。与此同时，Lazada在2022年第二季度东南亚订单量同比增长也仅为10%。增速大幅减缓现象在东南亚高速增长的电商市场中，对于老玩家而言无法显示绝对优势，为新的头部玩家的赢面孕育了可能性。在马来西亚市场中，本土电商平台 PG Mail 曾经取代 Laza
80、da 跃居第二，印度尼西亚市场中，本土电商平台 Tokopedia 也一度回到过榜首，各国本土的电商与 Lazada、Shopee 等其他平台的竞争从未停止过。本研究仅供参考，不构成任何投资建议2525亚洲电子商务白皮书欧美市场的 Shopify、Amazon、eBay、Facebook 等也相继进入东南亚市场。亚马逊在东南亚设立了站点，不过入驻时间较晚，竞争力远不如东南亚本土的其他电商平台。快时尚跨境电商 SHEIN 也将东南亚作为一个十分重要的增长市场，并于 2022 年将总部设在了新加坡。自 2021 年起，中国字节跳动旗下视频分享应用 TikTok 推出的电商工具平台 TikTok S
81、hop 陆续进入印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、越南和新加坡等东南亚市场。相较于 Shopee 及 Lazada 较为传统的综合性纯交易电商平台而言，TikTok Shop 则通过内容引流，再以直播或短视频的形式接触用户达成销售，走出内容电商的新路途。然而，其发展历程并非一帆风顺。2022 年，TikTok Shop 电商推行初期，由于开店成本低、审核要求低，有的商家甚至在同一时期开了数十个店铺，造成了 TikTok Shop 商品同质化严重，同时出现了下单后物流履约不及时的现象。为了内部有序，TikTok Shop 开展了几次整顿，店铺差评率一旦超过 10%，平台就会扣分、封店。仅 2022
82、年一年，TikTok Shop 的“封店潮”多达 5 次，TikTok Shop 混乱的店群时期很快结束。据 The Information 内部数据显示，2022 年 TikTok Shop 在东南亚交易总额增长超过 4 倍，已达 44 亿美元。而在社交网络平台逐渐成为新发展趋势的背景下，Shopee 与 Lazada 也相继推出 Shopee Live 与LazLive 直播平台。目前来看，TikTok Shop 的转化率远低于 Shopee 等平台。相比 Shopee 的百分之几，TikTokShop 只有千分之几。虽跨境电商销售方式有所革新，但不变的仍然是供应链及品牌优势等硬性条件。2
83、021 中国跨境电商发展报告中指出，跨境电商品牌正由原来流量为主的铺货模式转变为以可持续发展为核心的“品牌为先”的模式，重在长期经营考量。跨境电子商务被认为是东南亚数字经济增长的中坚动力，在 2017 至 2022 年间总电商 GMV 自 109 亿美元飞速飙升至 1310 亿美元，表现出巨大潜力。但因目前地域布局、基础设施发展落后以及供应链有待完善等因素存在，东南亚国家电子商务发展仍有较大发展空间，随着新玩家的加入与洗牌形成顺应时代发展的新格局。（二）（二）垂直领域电商垂直领域电商1.东南亚垂直领域电商现状东南亚垂直领域电商现状（1）时尚垂直领域）时尚垂直领域表：时尚领域各国垂直电商平台表：
87、加坡Mohjo食品越南Bachhoaxanh二手汽车菲律宾Carmudi Philippines2.各国代表垂类及垂直电商平台各国代表垂类及垂直电商平台（1）泰国代表垂类及垂直电商平台）泰国代表垂类及垂直电商平台图：泰国电商消费趋势图：泰国电商消费趋势本研究仅供参考，不构成任何投资建议2828亚洲电子商务白皮书目前，在泰国人民最喜爱网购商品排行榜里，3C 类产品排在首位，其市场规模达 12 亿美元，包括实体多媒体商品，如 DVD 和游戏；消费电子产品，如电视和立体音响系统；以及电脑、智能手机和平板电脑等通讯设备。科技产品及配件电商平台中，JIB 是泰国领先的的在线销售平台之一，包括线、道。而 MunkongGadget 是泰国专门销售音频设备及相关配件产品电商平台，目前已成为泰国音频设备在线）新加坡代表垂类及垂直电商平台）新加坡代表垂类及垂直电商平台从新加坡市场电商垂类平台竞争来看，目前新加坡时尚领域聚集玩家较多，两大代表性平台已经开展东南亚甚至全球的业务。在成立之初，Love,Bonito 销售来自曼谷和韩国的进口服装。近几年，凭借着更符合亚洲人身型的设计、灵巧的社交媒体运营，其线上业务迅速发展，营业收益不断攀升，市场扩展至马来西亚、印尼和柬埔寨等国家。Zalora 为用户提供时装、饰物、鞋履及化妆护肤品等产品。Zalora 在不同地区设有分区网页，包括
89、中国香港、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱，售卖国际品牌，而各分区网页亦会售卖本地品牌。（3）菲律宾代表垂类及垂直电商平台）菲律宾代表垂类及垂直电商平台菲律宾电商平台综合排名中，时尚领域垂直电商平台 ZALORA PH 月均流量为 1,271,725，位列第三。ZALORA PH 是一个线上时装及美容产品电商，为用户提供时装、饰物、鞋履及化妆护肤品等。Beauty MNL 月均流量为 624,500，位列第五，Beauty MNL 是菲律宾一家专注于美容、化妆品和时尚的垂直零售电商平台。Beauty MNL 拥有一个在线杂志，专门发布有关美容和时尚的最新趋势，并允许其向用户推荐
90、相应的产品和品牌。（4）越南代表垂类及垂直电商平台）越南代表垂类及垂直电商平台越南电商的代表垂类为 3C 产品，以小米、OPPO、realme 为代表的品牌都在大举进军越南电商，目前越南市场中 3C 代表垂直电商有以下几家：2004 年，The Gioi Di Dong 在越南成立，隶属于 Mobile World Group，是一家纯越南本土资本的越南最大手机零售品牌，月均流量为 54,033,300。成立于 2012 年 3 月 8 日，FPT Shop 是 FPT 数字零售股份公司的下属品牌，拥有 2 个主要品牌，FPT Shop和 F-Studio(Apple 在越南的官方授权经销商)
91、。FRT Retail 在笔记本电脑市场份额中排名第一，也是越南目前唯一拥有 Apple 所有许可的零售连锁店。（5）印度尼西亚代表垂类及垂直电商平台）印度尼西亚代表垂类及垂直电商平台印度尼西亚是一个人口结构高度年轻化的国家，母婴市场具备非常可观的潜力。其中代表性平台为Orami，其在印尼市场的月均流量为 19,953,300，位列印尼电商平台第五名，主要产品为母婴、婴童、家庭与个护产品，并提供食品和营养品，玩具和配件及一系列相关产品。本研究仅供参考，不构成任何投资建议2929亚洲电子商务白皮书（6）马来西亚代表垂类及垂直电商平台）马来西亚代表垂类及垂直电商平台马来西亚的电商市场几乎被 Sho
92、pee 和 Lazada 两大电商平台所统治，国际巨头占据主要市场。美妆领域的代表垂直电商平台为 Hermo，在电商市场被巨头近乎垄断的情况下，其在马来西亚电商平台排名中位列第八，月均流量为 197,400。Hermo 是一个美容电商网站，由 2012 年开始进入市场，类似中国市场中的聚美优品，主要卖日、韩、台的化妆品与护肤品。3.东南亚垂直领域电商平台分析东南亚垂直领域电商平台分析（1）细分赛道）细分赛道目前东南亚的垂直电商品牌多集中在美妆和时尚领域，并且更关注女性消费群体。销售产品在女装的基础上，逐渐拓展到女鞋、女包类、女性配饰类产品，甚至男装和儿童服饰。（2）销售渠道）销售渠道东南亚时尚
93、垂类领域电商玩家大部分都已经从线上销售拓展到线下销售，更注重线上网店和线下实体店相结合的营销策略。（3）发展因素）发展因素第一，人口结构因素。目前东南亚各国的人口结构都处于年轻化人口、工作年龄人口为中坚力量的阶段。东南亚各国的工作年龄人口将持续增加，到 2030 年上层中产阶级将成为最大人群，带动电商消费客单价的增长。已有电商消费习惯的 Z 世代将成为新增的工龄人口。随着经济水平增长带动中产阶级的增长，电商市场将从目前的“找便宜”，发展至“啥都有”，即从“省”到“多”的阶段，甚至部分升级至追求品牌和品质，垂直领域电商可以提供更专业和精准的服务。而这一现象在美国的垂直电商兴起时也同样产生过，根据
94、谷歌调研，美国早期非上市公司近一半的 B2B买家是千禧一代。相比于喜欢线下购物的 X 世代，千禧一代更习惯通过电商渠道购物，并且希望卖家为他们提供个性化的采购体验。第二，网络渗透率因素。根据淡马锡、贝恩和谷歌产出的东南亚互联网经济报告（e-Conomy SEA 2022），2022 年东南亚网民数量达到 4.6 亿，同比 2021 年增加比例仅为 4%，增速有所放缓。但从 2019 年到 2022 年这三年间，东南亚网民数量增加了 1 亿人，整体增速可观。该报告还预计 2025 年东南亚的数字经济 GMV 会达到 3300 亿美元，复合年均增长率预计也是 20%。目前东南亚市场互联网渗透率均值
95、在 70%左右，拥有庞大的用户基础。与中国垂直电商平台兴起的情形相似，东南亚互联网市场的红利也会成为电商发展的基础。从 1994 年中国接入国际互联网到 2006 年，互联网环境大为改善给电子商务发展带来了巨大机遇，各类电子商务平台会员数据剧增。本研究仅供参考，不构成任何投资建议3030亚洲电子商务白皮书图：图：2010-2014 年网民平均每周上网时长（单位：小时）年网民平均每周上网时长（单位：小时）图：图：2010-2014 年中国网民规模（单位：万人）年中国网民规模（单位：万人）2014 年，中国已经进入了全新的互联网时代，结合上图可以看出，虽然上网人数开始减缓，这是由于总人数增加不多，
96、但是上网时长从 2012 年开始由平均每周不足 20 小时，增加到每周平均 20 小时以上，网络已经渐渐成为人们生活的主要活动。第三，综合平台垄断因素。从东南亚各国电商排名 TOP 10 可以看出，TOP 2 电商平台都会被综合性电商巨头垄断。综合性的电商平台发展到一定程度后，由于平台的网络外部性，市场竞争会形成“一家独大”“赢者通吃”的局面，新兴平台很难去与头部电商竞争。中国及美国垂直电商平台发展初期的市场格局可部分佐证上述观点合理性，美国垂直电商的出现是因为企业买家希望得到和零售网站同等便捷、易用的用户体验，而这推动了制造商、分销商和批发商们不断投入大量的资源启动和优化其电商网站。图：美国
97、图：美国 B2B 垂直行业平台规模对比垂直行业平台规模对比本研究仅供参考，不构成任何投资建议3131亚洲电子商务白皮书对中国而言，由于 2008 年的全球金融危机，外贸在线B 公司受到打击，以沱沱网、万国商业网、慧聪宁波网、阿里巴巴为代表的出口导向型电子商务服务商，纷纷或关闭，或裁员重组，或增长放缓。内贸在线C 服务商获得了可观的资本投资，随后逐步转型综合类平台，传统厂商也纷纷涉水，电商行业由此在困境中重生，取得了前所未有的发展与繁荣。4.东南亚垂类电商发展困难因素东南亚垂类电商发展困难因素（1）物流）物流从价值链的物流环节来看，东南亚电商的物流服务形态并未稳定
98、，除新加坡外，东南亚大部分地区物流基础设施落后，导致电商交货时间较长，并推高了运输成本。海外仓仍处于上升周期，本地的最后一英里配送难点也未解决，物流可靠性仍有提升空间。图：东南亚各国本土物流公司图：东南亚各国本土物流公司以泰国为例，随着电子商务的兴起，泰国涌现出了不少提供“次日达”服务的快递公司，其中新老玩家包括泰国邮政、Skootar、来自香港的 Kerry Logistic 嘉里物流，Lalamove 和 LINE MAN 等。多家快递的火速布局下，哪怕像曼谷这样的“全球第一堵城”，完成次日达的可能性还是存在的，但是在出了曼谷范围的偏远地区连公路都还没有，要完成这样的使命短期内看来缺少可行
99、性。根据 e-Commerce IQ 收集的消费者数据，长时间交货是泰国购物者不喜欢网购的一个关键原因。因此，物流便捷性仍是困扰当地电商的难题。本研究仅供参考，不构成任何投资建议3232亚洲电子商务白皮书图：泰国人民对网购体验不满意的原因占比（数据来源：图：泰国人民对网购体验不满意的原因占比（数据来源：ecommerceIQ）（2）客单价低）客单价低在高速增长的东南亚市场，消费者的人均收入偏低，喜欢购买低价、性价比高的产品。市场仍处于大众消费阶段，未到品牌化消费和品质化消费阶段。根据全球网络指数的一项研究，40%的消费者表明如果没有提供促销，他们愿意选择更便宜的替代品。对比欧美市场的厚利润，东
100、南亚时尚电商较低的客单价带来更少的利润。以 Shein 在东南亚的客单价为例，其在东南亚的平均客单价低于全球的 75 美金。据 Measurable AI 数据显示，2023 年第一季度，Shein在新加坡市场的平均客单价稍高，达 36.2 美元，用户每单平均补贴为 5 美元，均远超其他东南亚国家。而其在马来西亚、泰国和菲律宾的客单价分别为 25.4 美元、15.8 美元和 11.1 美元。因此，大部分垂类电商企业需要通过增量来获利。（3）低转化率）低转化率在两大头部平台 Shopee 和 Lazada 纷纷转型、调整电商平台生态时，大部分新晋电商平台仍遵循其早期低价产品竞争取胜的路径，导致转
101、化率低。据相关数据显示，六成以上本地人会选择到 Shopee、Lazada网购。以越南为例，Metric 发布的 2022 年越南电商市场报告显示，越南四大电商平台 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的总收入达到 135 万亿越南盾。尤其是 Shopee 仍是越南最受欢迎的电商平台，占该国 4 大电商平台总销售额的近 73%，约为 91 万亿越南盾，其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。低转化率导致新兴平台难以回收前期成本，同时会很大程度打击商家入驻热情，不利于平台扩张。（4）支付模式）支付模式东南亚国家目前的支付模式复杂度日益加深，给垂直电商带来了更多挑战。银行卡是印
102、尼消费者最喜欢的在线购物支付方式，其交易额占在线%，此外印尼消费者的大部分交易都使用本地银行卡完成。其次是银行转账（29%）和电子钱包支付（17%）。移动应用转账是马来西亚市场中最受欢迎的在线购物支付方式，占该国消费者在线购物支付操作总数的近一半（46%）。其次是银行卡支付（32%）和现金付款（11%）。目前现金仍然是菲律宾消费者首选的在线购物支付方式，占比本研究仅供参考，不构成任何投资建议3333亚洲电子商务白皮书为 37%。其次是银行转账（29%）和银行卡支付（22%）。在新加坡，有 75%的网上购物均是由信用卡或借记卡支付，这与其他东南亚市场形成了鲜明的对比。其次是电子钱
103、包和银行转账，均占 10%。越南消费者更喜欢使用信用卡或借记卡（35%）进行在线购物。银行转账和现金结账紧随其后，分别占全部在线%。不同国家消费者不同的支付习。AG平台真人 真人AG 平台官网
